明明是公認(rèn)的網(wǎng)紅民宿卻沒有回頭客，難題怎么破？有些民宿出自大牌設(shè)計(jì)師之手卻只能看不能住問題出在哪兒？單體民宿也可以在容量控制下做出最優(yōu)化價(jià)格組合嗎？近日在北京召開的2017民宿設(shè)計(jì)與經(jīng)營論壇上，業(yè)者們就上述熱點(diǎn)問題亮出了他們的觀點(diǎn)——讓看起來很美的民宿更接地氣。
如今市面上出現(xiàn)了不少被稱之為網(wǎng)紅的民宿，它們大多以獨(dú)特的設(shè)計(jì)見長，吸引了很多客人慕名前往。但遺憾的是，其中有一部分民宿卻留不住客人。究其原因，有很大一部分問題出在了經(jīng)營上。“如何讓民宿，尤其是那些網(wǎng)紅民宿擁有回頭客？‘匠心經(jīng)營’是開啟這個(gè)答案的鑰匙。”在中國旅游協(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)會(huì)長張曉軍看來，以個(gè)性化定制和柔性化生產(chǎn)見長的民宿產(chǎn)業(yè)，最需要講求的就是精益求精的工匠精神，而工匠精神實(shí)質(zhì)上追求的是“匠心營造”。
對此，張曉軍分享了兩個(gè)案例：首先是有著“以情融入，用心打造，創(chuàng)立共享”品牌文化的唐鄉(xiāng)。
對于唐鄉(xiāng)，張曉軍把分析的重點(diǎn)落在了“用心打造”上，他說：“所謂用心打造就是要有不浮躁的靜心、解決問題的耐心、當(dāng)事業(yè)來完成的恒心、強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)的信心、追求生活品質(zhì)的美心。”在張曉軍看來，很多經(jīng)營上獲得成功的民宿，都有一個(gè)密碼就是時(shí)間。“金錢可以換來建筑，買來團(tuán)隊(duì)，但卻制造不了文化，只有用時(shí)間才能打磨出特有的文化。而這正是民宿所需要的。”唐鄉(xiāng)與很多連鎖民宿最大的區(qū)別就是在設(shè)計(jì)方面。每個(gè)唐鄉(xiāng)都有9個(gè)院落，堅(jiān)持一院一世界、一房一主題。也就是說，雖然是連鎖品牌，但是每一個(gè)唐鄉(xiāng)需要不同的幾套設(shè)計(jì)圖紙，而不是若干個(gè)唐鄉(xiāng)用一套設(shè)計(jì)圖紙。因此，與一些快速擴(kuò)張的民宿項(xiàng)目相比，唐鄉(xiāng)的發(fā)展速度很慢，基本一年只夠打造出一個(gè)唐鄉(xiāng)，但不論是河北承德金山嶺唐鄉(xiāng)還是山東榮成海草房唐鄉(xiāng)都被客人們稱為鄉(xiāng)村里最特別的家。
對于經(jīng)常外出考察民宿的張曉軍來說，還有一家民宿讓他“著迷”。位于溫州市永嘉縣高坑村凹頭的薌邨·鄰里，雖然在地理位置上并不占優(yōu)勢，但只有6間客房的它卻是一個(gè)讓人念念不忘的網(wǎng)紅民宿。
“分享生活方式是民宿的魅力所在。薌邨·鄰里淋漓盡致地體現(xiàn)了主人的喜好和對生活品質(zhì)的追求。”在薌邨·鄰里可以體驗(yàn)到儀式感、生活感和場景感。每位到訪的客人都要換上主人薌語準(zhǔn)備好的薌服。然后在此處品酒、品茗、品味美食，有時(shí)薌語還會(huì)帶著客人一起練習(xí)瑜伽。薌邨·鄰里有專門的閱讀區(qū)和彈唱區(qū)，甚至還辦過一個(gè)小型彈唱會(huì)。“薌語就像一個(gè)高明的導(dǎo)演，為客人編排著美妙的一天，沒有生硬感和距離感。認(rèn)同她生活方式的客人會(huì)很快入戲，成為她的‘回頭客’。”張曉軍用薌心（薌姐）暖人，薌情感人，薌景迷人，薌風(fēng)（桔花香）醉人，薌音（風(fēng)鈴聲）動(dòng)人，薌酒（薌叔燒酒）沁人，薌食（薌嬸燒菜）誘人，薌麻（亞麻床品）怡人來評(píng)價(jià)薌邨·鄰里，在他看來這就是薌語的“匠心”所在。
既要好看又要好住
“民宿獨(dú)特的魅力有一部分就在于視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。但是相較于酒店設(shè)計(jì)來說，民宿設(shè)計(jì)還處于起步階段。”張曉軍直指問題的關(guān)鍵，雖然有大量的城市規(guī)劃師、園林設(shè)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)入了民宿產(chǎn)業(yè)，除了擔(dān)任設(shè)計(jì)師外，他們甚至扮演起投資者、經(jīng)營管理者和服務(wù)者的角色，但由于他們不了解住宿設(shè)計(jì)，在民宿的建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)備設(shè)計(jì)等方面都缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致民宿在景觀視覺方面強(qiáng)，但是住宿的舒適度方面卻差強(qiáng)人意。
對此，美達(dá)麥斯國際建筑首席設(shè)計(jì)師張工表示贊同，“如今一些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的民宿只能看不能住的原因就是它的參照系出現(xiàn)了問題。他們并沒有將其作為需要盈利的住宿體來對待。”那么，如何讓設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)更接地氣呢？張工認(rèn)為，首先，設(shè)計(jì)師要認(rèn)清設(shè)計(jì)的目標(biāo)，民宿屬于住宿行業(yè)中的一類，所以需要把住宿行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)放進(jìn)設(shè)計(jì)中，由此來解決場景的視覺沖擊力與客人體驗(yàn)之間的矛盾。其次，設(shè)計(jì)師要從不同的角度要認(rèn)識(shí)民宿。比如，設(shè)計(jì)中的諸多功能與民宿運(yùn)營管理之間的互動(dòng)，這需要設(shè)計(jì)者從微觀上把握設(shè)計(jì)目標(biāo)。即設(shè)計(jì)師要配合民宿的經(jīng)營管理者實(shí)現(xiàn)民宿的持續(xù)盈利。因此在視覺設(shè)計(jì)、材料選用、設(shè)施設(shè)備等方面都要和客戶群體的定位、客人的體驗(yàn)、民宿的運(yùn)營模式等因素掛鉤。并把客人體驗(yàn)放在第一位。再次，設(shè)計(jì)師應(yīng)該警惕“情懷”這個(gè)詞。“情懷用收益管理讓價(jià)值最大化本身是無可非議的。但前提是，上述所說的設(shè)計(jì)目標(biāo)要處于設(shè)計(jì)師的情懷之上。”
張工建議，一是不要認(rèn)為舊的東西就是好的。“民宿在很多情況下，是對存量民宅的改造。但是很多傳統(tǒng)材料和傳統(tǒng)手法是在當(dāng)時(shí)有限條件制約下形成的，它不一定是最科學(xué)的。包括建造手法和材料在內(nèi)，很多是需要我們改良甚至是摒棄的。因此設(shè)計(jì)師要有準(zhǔn)確識(shí)別優(yōu)良建造傳統(tǒng)模式的慧眼。”
二是設(shè)計(jì)師要將所謂的形象思維轉(zhuǎn)化為生活場景思維。比如，讓民宿與酒店之間，從個(gè)性、品位等方面拉開距離，在張工看來，改變民宿的一些生活場景比一味追求硬件設(shè)計(jì)方面的突破要更能抓住客人。因此他建議設(shè)計(jì)師們應(yīng)深入研究那些能夠植入到民宿內(nèi)部的更加生活場景化的基因。讓客人感受到的不僅僅是來自于表面的裝飾，還有其背后的文化，包括在地文化，以及民宿想要表達(dá)的獨(dú)有的主題文化等。
用收益管理讓價(jià)值最大化
北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生在論壇上亮出了這樣一個(gè)案例，一家民宿共有25間客房，在需求旺季的某天可供出售的同類客房有20間，客房的門市價(jià)是1800元，市場需求預(yù)測只有1間房，9折1620元的需求有3間房，8折1440元的有10間房，7折1260元的有20間房。如果房價(jià)按7折出售，出租率可達(dá)100%，但客房實(shí)際收入只有2.5萬元，那么如何讓客房收益最大化呢？在收益管理的容量控制下的最優(yōu)化組合是：出售3間1800元的客房，出售5間1620元的客房，出售10間1440元的客房，而1260元的客房只出售2間。出租率達(dá)到100%的同時(shí)，實(shí)際客房收入達(dá)到3萬元，比只出售7折房價(jià)時(shí)高出5000元。“有人問這不天方夜譚嗎，這和預(yù)測的需求不附和？收益管理一個(gè)很重要的作用就是創(chuàng)造需求。只要能夠預(yù)測到那一天的需求，就能尋找到肯消費(fèi)1800元的客人。因此，實(shí)現(xiàn)這個(gè)最優(yōu)化組合一是要刺激消費(fèi)，二是容量控制，三是實(shí)時(shí)高賣。這些正是收益管理可以幫助民宿做的事情。”
那么，如何讓收益管理在民宿經(jīng)營中發(fā)揮作用呢？祖長生首先從收益管理角度對民宿經(jīng)營的有利因素和不利因素進(jìn)行了分析。其中，有利因素包括民宿產(chǎn)品個(gè)性化突出，差異化程度高，便于創(chuàng)造需求；相對于城市商旅酒店來說，民宿產(chǎn)品的競爭者數(shù)量較少；民宿的客房數(shù)量較少，呈現(xiàn)出了稀缺性；有突出的文化主題等。而民宿規(guī)模較小，營銷人員少，營銷能力弱；民宿多為單體，其品牌知名度低，銷售渠道不夠強(qiáng)大；接待能力弱，資源受限，收入能力低；客源結(jié)構(gòu)單一，大多數(shù)服務(wù)于專業(yè)人群，大眾客群較少等則是民宿經(jīng)營的劣勢。
基于收益管理思維，如何扭轉(zhuǎn)這些劣勢呢？祖長生給出了7點(diǎn)建議：每日客房需求量需要精準(zhǔn)預(yù)測，并依據(jù)所預(yù)測需求量實(shí)施定價(jià)，杜絕“先到先得”的思想，一定要把客房留給能夠出更高價(jià)格、更有價(jià)值的客人；客房數(shù)量少與產(chǎn)品差異化決定了民宿實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的重要性，它為民宿捕獲每一次可高賣的機(jī)會(huì)提供了保障；運(yùn)用需求的價(jià)格彈性分析來優(yōu)化房價(jià)，找到最佳可用房價(jià)（BAR），讓其幫助民宿在滿房或不滿房的情況下實(shí)現(xiàn)收入最大化。“大家可能會(huì)問：我的民宿只經(jīng)營了兩年，預(yù)測需要?dú)v史數(shù)據(jù)，一般至少要五年，可我的歷史數(shù)據(jù)太少怎么辦？有一個(gè)方法，可以通過與一些大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作,應(yīng)用市場大數(shù)據(jù)，來完成預(yù)測。”
對于民宿來說，節(jié)假日的客房是極為稀缺的資源，每個(gè)定價(jià)都非常重要。因此在祖長生看來，不要過早地出售節(jié)假日的客房，要依據(jù)預(yù)訂軌跡預(yù)測售房日，必須要實(shí)施細(xì)節(jié)市場的目標(biāo)定位，把客房出售給高價(jià)客人。把“精準(zhǔn)預(yù)測、競爭分析與優(yōu)化收益”作為定價(jià)原則，在出售客房時(shí)不能僅看當(dāng)天，還要兼顧前一天和后一天的銷售量，這也就是說必要的時(shí)候把客房指定賣給連住2-3晚的客人。盡量采取預(yù)付制，不建議做超訂，也杜絕客房虛耗。
當(dāng)然，升檔銷售和住宿天數(shù)控制也能夠幫助民宿在任何時(shí)候提高收入。同時(shí)，打通在線銷售渠道，與一些OTA做好合作的同時(shí)，鋪設(shè)直銷渠道顯得至關(guān)重要。對于民宿，祖長生建議直銷渠道和分銷渠道的比例8:2為宜。
本文來源鈺中國旅游報(bào)